Классификации коммуникаций
Классификация стейкхолдеров — это инструмент, который переводит общий список заинтересованных сторон в структурированную основу для управления коммуникациями. Она позволяет определить, кому, что, как и когда сообщать, и тем самым обеспечивает адресность информационных потоков, снижает коммуникационные риски, включая риск пропуска ключевых стейкхолдеров, а также помогает адаптировать коммуникации под особенности конкретных получателей или их групп.
Универсальной классификации не существует. В этой статье приведены классификации, покрывающие большинство практических задач. Выбирайте варианты, которые полезны для вашего проекта, комбинируйте группировки и адаптируйте под контекст.
По характеру взаимодействия стейкхолдеров с проектом
В системе «Управляйте» основная классификация стейкхолдеров строится по характеру их взаимодействия с проектом. В отличие от матриц, которые расставляют приоритеты, эта классификация задаёт базовые стратегии коммуникации, раскрывая природу стейкхолдеров и их типичные ожидания. Эта классификация удобна и в контексте управления коммуникациями.
Внутренние стейкхолдеры
Люди и группы внутри организации-инициатора или проектной команды. Они имеют формальные полномочия, прямую ответственность за результат и напрямую участвуют в проекте. Их действия или бездействие влияют на сроки, качество и сам факт существования проекта.
Коммуникации со стейкхолдерами этой группы должны быть ориентированы на оперативность и точность, без лишней информации. Основные каналы — мессенджеры, короткие планёрки, общие цифровые пространства. Тон деловой, допускается умеренная неформальность, но ключевые решения фиксируются письменно. Частота взаимодействия высокая, вплоть до ежедневных синхронизаций. Отдельное внимание — прозрачности внутри команды, своевременной передаче изменений и документированию устных договорённостей.
В эту группу стейкхолдеров проекта входят:
Руководство и управление |
|
Исполнители и творческая команда |
|
Внешние стейкхолдеры
Люди и структуры, которые находятся за пределами организации или команды, но при этом имеют прямые договорные или транзакционные формальные отношения с проектом. Они влияют на него через ресурсы, разрешения, условия сотрудничества. Управлять их работой невозможно, но нужно выстраивать с ними чёткую коммуникацию, мониторить и контролировать.
Коммуникации со стейкхолдерами этой группы должны быть ориентированы на соблюдение договорённостей, точность отчётности и поддержание репутации. Основные каналы — официальные письма, встречи с протоколами, дашборды. Тон формальный, уважительный, с вниманием к срокам и достоверности данных. Частота — по утверждённому графику. Важное требование — единый источник информации, исключающий противоречия в данных для разных стейкхолдеров.
В эту группу стейкхолдеров проекта входят:
Финансирующие стороны |
Грантодатели, инвесторы и спонсоры, субсидирующие органы. |
Принимающие стороны |
Заказчики и клиенты, партнёры по совместному производству. |
Поставщики |
Подрядчики и поставщики товаров, оборудования и услуг. |
Арендодатели |
Арендодатели площадок, техники и оборудования. |
Потребители / пользователи результата |
|
Косвенные стейкхолдеры
Люди и структуры, связанные с проектом опосредованно. Однако они способны влиять на проект или испытывать его влияние через общественное мнение, регулирование, конкуренцию, репутацию или неформальные каналы. Их действия могут ускорить, заблокировать или серьёзно изменить ход проекта. Управление этими стейкхолдерами строится на мониторинге, работе с репутацией и профилактической коммуникации.
Коммуникации со стейкхолдерами этой группы должны строится на мониторинге информационного поля, едином голосе проекта и антикризисной готовности. Основные каналы — пресс-релизы, официальный сайт, публичные страницы в соцсетях. Тон сдержанный, прозрачный, с учётом широкого контекста. Частота — событийная и реактивная, для регуляторов — по регламенту. Отдельное внимание — заранее подготовленным шаблонам сообщений для разных сценариев и оперативному реагированию на слухи.
В эту группу стейкхолдеров проекта входят:
Регуляторы и государственные органы |
|
СМИ и инфлюенсеры |
|
Общественность и сообщества |
|
Конкуренты |
|
По матрице «власть / интерес» стейкхолдеров (Менделоу)
Классификация помогает расставить приоритеты при организации информационных потоков, оценивая стейкхолдеров по двум критериям: уровень власти (способность влиять на проект) и уровень интереса (степень вовлечённости в результаты).
На пересечении этих осей выделяются четыре группы, для каждой из которых определяется своя стратегия коммуникации:
Высокая власть + высокий интерес. Ключевые стейкхолдеры, чья поддержка критична для успеха проекта. Например: Например: учредитель, директор театра, председатель попечительского совета, грантодатель, государственное ведомство.
Коммуникации с этой группой — двусторонние и на опережение: регулярные встречи, подробные отчёты, согласование решений. Каналы — встречи с протоколами, адресные письма. Тон деловой, партнёрский. Частота — высокая, по графику. Эти стейкхолдеры должны узнавать важную информацию первыми.
Высокая власть + низкий интерес. Стейкхолдеры, которых нужно держать удовлетворёнными — при потере интереса могут перестать поддерживать проект. Например: представители местной администрации, контролирующие органы.
Таких стейкхолдеров достаточно информировать о ключевых вехах, не перегружая деталями. Каналы — лаконичные отчёты по почте. Тон формальный. Частота — регулярная, но редкая (например, раз в месяц или квартал). Главное — оперативно реагировать на их запросы и не допускать, чтобы недостаток информации превратил их в противников.
Низкая власть + высокий интерес. Люди и группы, которые могут быть активными сторонниками при правильной коммуникации. Например: волонтёры, зрители, профессиональное сообщество.
Для них достаточно выстраивать регулярное информирование, учитывать мнение, приглашать на встречи по необходимости. Можно использовать: публикации, общие каналы, разделы сайта FAQ. Тон открытый, заинтересованный. Частота — по запросу и по факту значимых событий. Эта группа может стать источником ценной обратной связи и поддержки.
Низкая власть + низкий интерес. Стейкхолдеры, требующие минимального мониторинга и информирования. Например: случайные посетители, второстепенные подрядчики. В их случае достаточно необходимых уведомлений, дайджестов или автоматических рассылок, но при этом отслеживать возможное изменение их интереса или влияния.
По отношению стейкхолдеров к проекту
Классификация позволяет прогнозировать поведение стейкхолдеров и настраивать коммуникации с учётом их отношения к проекту.
По отношению к проекту среди стейкхолдеров могут быть:
Сторонники |
Коммуникации с этой группой стейкхолдеров должны быть направлены на удержание и усиление их поддержки. Опирайтесь на них как на амбассадоров проекта, ищите среди них лидеров мнений, запрашивайте обратную связь. Тон открытый, благодарный. Каналы — личные контакты, публичные благодарности. Частота — регулярная, но без перегрузки. |
Противники |
Коммуникации с ними должны снижать их сопротивление. Выясняйте причины негатива, предоставляйте факты, снижайте неопределённость. Тон спокойный, без конфронтации. Каналы — публичные заявления, пресс-релизы, FAQ на сайте, лидеры мнений, открытые вебинары. Частота — по мере появления значимой информации, способной изменить их позицию. |
Нейтральные |
Коммуникации с этими стейкхолдерами должны быть вовлекающими. Информируйте их о ходе проекта и его выгодах. Тон нейтральный, фактологический. Каналы — дайджесты, общие рассылки, пресс-релизы, соцсети. Частота — редкая, но стабильная, чтобы оставаться в поле зрения этих стейкхолдеров. |
По целевому назначению коммуникаций
Эта классификация группирует коммуникации по их конечному назначению. Она позволяет осознанно переключаться между принципиально разными регистрами взаимодействия: оперативным управлением, формированием образа и работой в условиях нестабильности.
По целевому назначению коммуникации можно разделить на:
Деловые. Ежедневный рабочий обмен информацией, направленный на обеспечение хода проекта, например: постановка задач команде, контроль исполнения, отчётность и согласование решений с ключевыми стейкхолдерами, координация с подрядчиками.
Каналы: планёрки, мессенджеры, почта, таск-трекеры, видеоконференции. Тон преимущественно деловой. Частота — высокая, вплоть до ежедневных синхронизаций. Особое внимание: письменная фиксация договорённостей и решений.
Маркетинговые. Продвижение проекта, его ценностей и результатов, работа с брендом и репутацией. Их задача, например: привлечь аудиторию, сформировать доверие стейкхолдеров, поддержать их интерес и обеспечить информационную поддержку.
Каналы: пресс-релизы, афиши, сайт, социальные сети, таргетированная реклама, презентации, рассылки. Тон — соответствующий маркетинговой концепции, в границах позиционирования. Частота — событийная с усилением к ключевым датам. Особое внимание: согласованности сообщений со стратегией и позиционированием.
Антикризисные. Коммуникации в особых условиях — от локального инцидента до масштабного кризиса, угрожающего репутации или жизнеспособности проекта. Их цель, например: сохранить доверие стейкхолдеров, стабилизировать ситуацию, предотвратить эскалацию.
Каналы: оперативные брифинги, прямые обращения в соцсетях, официальные заявления в СМИ, пресс-релизы, закрытые встречи с ключевыми стейкхолдерами. Тон спокойный, уверенный, прозрачный, без конфронтации. Частота — реактивная с последующим мониторингом ситуации. Особое внимание: скорость и однозначность — первое сообщение должно появиться как можно быстрее. Заранее подготовленные шаблоны и алгоритмы действий (кризисная коммуникация) критически важны.
По содержанию и цели сообщений
Эта классификация помогает проверить, что в плане коммуникаций охвачены все значимые темы, и соотнести их с группами стейкхолдеров.
Сообщения могут быть:
Стратегические |
О целях, ценностях, репутации проекта. Адресованы всем группам, но особенно важны для руководства, косвенных аудиторий и публичного поля. Формируют общее восприятие проекта и доверие к нему. |
Финансовые и ресурсные |
О бюджете, сроках, обязательствах. Направлены на учредителей, грантодателей, спонсоров. Требуют точности, прозрачности и регулярности. |
Операционные |
О задачах, дедлайнах, текущем статусе. Для команды и подрядчиков. Фокус — на конкретике, измеримости и своевременности. |
Потребительские |
О результате, доступности, выгодах, способах получения. Для зрителей, участников, пользователей. Тон — вовлекающий, объясняющий, без профессионального жаргона. |
По иерархии стейкхолдеров
Классификация позволяет определить, кто кому и о чём должен сообщать, и помогает выбрать формат и глубину подачи.
По иерархии стейкхолдеров коммуникации могут быть:
Восходящие |
Коммуникации от команды к руководству:отчёты о ходе, запросы решений, предложения, эскалация проблем. Коммуникации требуют регулярности, прозрачности и чёткой структуры. Каналы и форматы — любые удобные и согласованные. Тон деловой, без лишних деталей. |
Нисходящие |
Коммуникации от руководства к команде: постановка задач, приоритеты, объявление изменений, разъяснение стратегии. В коммуникациях важны чёткость и объяснение причин: не только «что делать», а «почему и зачем это нужно». Каналы и форматы — приказы, встречи, переписка. Тон авторитетный, но объясняющий. |
Горизонтальные |
Коммуникации между равноправными стейкхолдерами: координация работы, обмен данными, согласование деталей. Фокус на оперативности и фиксации договорённостей. Каналы и форматы — мессенджеры, короткие звонки, совместные документы. Тон деловой, без формальностей, но с письменным подтверждением решений. |
По методам распространения информации
Классификация учитывает, как стейкхолдеры готовы получать информацию — активно или пассивно — и помогает выбрать способ доставки информации в зависимости от срочности, важности и необходимости подтверждения получения.
Методы коммуникаций могут быть:
Интерактивные |
Коммуникации, требующие диалога. Например, с руководителями, партнёрами, заказчиками, подрядчиками. Используйте встречи, созвоны, мозговые штурмы для принятия решений, согласования позиций и урегулирования разногласий. |
Push-сообщения |
Коммуникации со стейкхолдерами, которые ждут, что информация придёт сама. Например: учредители, грантодатели, регуляторы, зрители. Применяйте регулярные рассылки, уведомления. Если сообщение важное — убедитесь, что оно получено. |
Pull-сообщения |
Сообщения, которые аудитория готова забрать самостоятельно. Например: документы для команды, подрядчиков. Размещайте материалы в общих папках на сети, порталах. Это экономит время на рассылку, но требует дисциплины — регулярно напоминайте об обновлениях. |
По масштабу аудитории
Классификация описывает в каком масштабе» происходит коммуникация и помогает выбрать формат, канал и степень персонализации сообщения.
По масштабу коммуникации могут быть:
Межличностная |
Разговор с конкретным человеком: художником, продюсером, спонсором. Допускает как формальный, так и неформальный тон в зависимости от отношений. Каналы — личная встреча, звонок, переписка в мессенджере. Главное преимущество — возможность сразу выяснить вопросы и зафиксировать договорённости. |
Групповая |
Небольшая группа. Планёрка команды, созвон с подрядчиками, согласование с партнёрами. Фокус — на обсуждении, координации, распределении задач и ответственных. Каналы — встречи, видеоконференции, групповые чаты. Требует модерации и обязательной фиксации решений. |
Публичная |
Живое выступление перед аудиторией. Пресс-конференция, презентация для жителей, встреча со зрителями. Коммуникация в реальном времени с частично обратной связью. Тон зависит от аудитории: от официального до вовлекающего. Важна подготовка к вопросам и контроль невербальных сигналов. |
Массовая |
Опосредованное обращение к широкой, часто анонимной аудитории. Пост в соцсетях, статья в СМИ, пресс-релиз, массовая рассылка. Сообщения ориентируются на усреднённое восприятие. Ключевые требования — простота, однозначность и отсутствие двусмысленности. Обратная связь — через мониторинг комментариев и упоминаний. |
По каналам коммуникации
Классификация помогает выбрать подходящие форматы и каналы коммуникации в зависимости от цели, срочности и предпочтений аудитории.
Такие коммуникации могут быть:
Письменно-ориентированные |
Например: юристы, чиновники, регуляторы. Предпочитают электронную почту, документы, отчёты. Сообщения должны быть чёткими, структурированными, с возможностью сохранить и сослаться на них. Тон формальный. |
Устно-ориентированные |
Например: руководители, команда. Лучше реагируют на встречи, созвоны, мессенджеры. Основные решения после обсуждения нужно фиксировать письменно — иначе есть риск потери договорённостей. |
Визуально-ориентированные |
Например: зрители, партнёры, спонсоры. Лучше воспринимают инфографику, дашборды, схемы, фото и видео. Особенно такие форматы актуальны, когда нужно донести сложные данные — бюджет, сроки, структуру. |
По известности получателя
Классификация влияет на степень персонализации и выбор каналов.
Известный получатель |
Конкретный человек или группа. Возможна адресная персонализация: по имени, с учётом предыдущей истории взаимодействия. Каналы — личная почта, звонок, встреча. |
Неизвестный получатель |
Публика, СМИ, сообщество. Сообщения строятся на усреднённое восприятие. Каналы — публичные. Важны простота, однозначность, отсутствие двусмысленных формулировок. |
По формальности отношений со стейкхолдерами
Классификация помогает определить, какие коммуникации требуют документального подтверждения, а какие могут быть неформальными.
К ним относятся:
Формальные |
Например, коммуникации с контрагентами, регуляторами или спонсорами. Все ключевые договорённости и решения должны фиксироваться в официальных письмах или протоколах. Каналы и форматы — электронная почта, официальные встречи с протоколами. Тон деловой, сдержанный, с соблюдением регламентов. |
Неформальные |
Например, коммуникации с командой, волонтёрами, партнёрами в рабочем порядке. Допускаются мессенджеры, устные договорённости, короткие звонки. Результаты коммуникаций, влияющие на ход проекта, необходимо фиксировать письменно. |
По вербальным и невербальным сигналам
Классификация напоминает, что для некоторых стейкхолдеров способ подачи сообщения важнее его содержания.
Высокая значимость невербалики |
Например: спонсоры, партнёры на переговорах, публичные выступления. Контролируйте тон, громкость, паузы, язык тела. Одно и то же предложение может восприниматься как поддержка или угроза в зависимости от подачи. При подготовке к таким контактам продумывайте не только слова, но и манеру речи. |
Низкая значимость невербалики |
Например: письменные отчёты, массовые рассылки, документация. Здесь важнее точность формулировок, структура и достоверность данных. Однако, даже в тексте может быть «слышен» тон: выбор слов и построение фраз формируют впечатление об отправителе. |
Как применять классификации
Классификация — это набор инструментов, которые вы комбинируете в зависимости от разных факторов, например: этапа проекта, аудитории и цели сообщения с учётом его срочности и сложности. На инициации полезнее устные и неформальные форматы, на выполнении — формальные и письменные. Для спонсора — электронная почта, для команды — чаты, для публики — соцсети. Для согласования решений — интерактивные встречи, для срочного оповещения — push-каналы.
Комбинируйте классификации осмысленно: ни одна классификация не работает в одиночку. Например, еженедельный отчёт спонсору — это одновременно формальная, восходящая, регулярная, письменная и push-коммуникация. Проверяйте план на пересечении этих осей, чтобы избежать пробелов.
Добавляйте в план только те параметры, которые реально помогают управлять информационными потоками. Избыточная детализация превращает полезный инструмент в бюрократическую нагрузку.
